TEORIA DE VALOR

 TEORIA DEL VALOR DE NIRMALYA KUMAR

La proposición de Nirmalya Kumar, experto en Marketing, Profesor de la London Business School es elevar el Marketing a niveles estratégicos y eliminar las clásicas “4 Ps.” y apostar por lo que el llama las “3 Vs.”:

Valued Customers + Value Proposition + Value Network.

• “Valued Customers”: el segmento de los clientes de valor estratégico para la empresa.
• “Value Proposition”: la propuesta de valor, diferenciada de la ofrecida por el mercado, que la compañía va a ofrecer a esos clientes estratégicos, es decir, los de mayor valor.
• “Value Network”: conjunto de actividades y procesos que la compañía debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor a los clientes de mayor valor.

Por “segmentos estratégicos”, Kumar se refiere a aquellos segmentos que obligan a la organización a centrar todos sus esfuerzos en torno a su modelo de las “3 Vs.”  Por tanto afirma: "Si los directores de marketing aspiran a diseñar un papel estratégico, su marketing debe distinguir claramente entre los segmentos de mercadeo y los segmentos estratégicos, adoptando el modelo de las 3V".

 La propuesta de valor según NIRMALYA KUMAR está formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar, y no sólo por el posicionamiento de la oferta.

Clientes de Mayor Valor: ¿a quiénes nos dirigimos?
Kunar pone el ejemplo de las aerolíneas. Mientras que para KLM o Swissair, sus “value customers” son los directivos y empresarios que viajan por negocio, para la compañía de “low cost” EasyJet, sus clientes de mayor valor son aquellos que pagan el billete de su propio bolsillo. Está claro que la gestión de estos dos segmentos requiere “value networks” claramente diferentes y, por lo tanto, no se le puede aplicar indiscriminadamente los “Marketing mix” tradicionales, basados también en las tradicionales”4 Ps.”

Propuestas de Valor: ¿qué ofrecemos?

Toda empresa debe tener claramente estructurada su propuesta de valor.
Retornando al ejemplo anterior, para EasyJet, la propuesta de valor nunca será la posibilidad de elegir menú, tener asiento pre asignado o facturar sin hacer cola….. La propuesta de valor en este caso es simple y llanamente El Precio. Así lo saben sus clientes que, paradójicamente, podrían encontrarse en los segmentos de menor valor de una aerolínea normal, pero que en el caso de EasyJet son claramente “valué customers”.

Red de valor: ¿cómo entregar nuestra propuesta de valor a los clientes?
Kumar define la “valué network” como esa combinación de actividades y procesos, que una compañía deberá saber coordinar para hacer llegar su propuesta de valor a sus clientes de valor.

Manteniendo el ejemplo de EasyJet, ella ha orientado absolutamente toda su estrategia, sus procesos y su sistema de distribución y comercialización a la obtención de bajos costos, que redunden en buenos precios, sin merma para los clientes.
Al no utilizar agencias de viaje y centrar la inmensa mayoría de sus reservas a través de Internet, obtiene ahorros de entre el 20% y el 25% en comisiones sobre los pasajes y otros costos de intermediación, repercutiendo este ahorro directamente en beneficios de precios para sus cliente, sin que afecte la calidad del servicio.

Se puede diferenciar claramente a las compañías orientadas al mercado y reactivas ante él, de las compañías proactivas, que lideran los movimientos del mercado.
Una compañía realmente innovadora y cuya estrategia es la de que el mercado le siga el ritmo, y no al revés, debe lograr esa combinación de Marketing Estratégico e Innovación.